ÚVOD
Vztah mezi gender a médii je oblast velmi široká, o níž byly napsány knihy a jíž jsou na
univerzitách věnovány celé kurzy. Předkládaná práce může zákonitě jen lehce nastínit, co vše Ize
pod problematiku gender a médií zahrnout. Nepokouší se tedy analyzovat konkrétní problémy
a nalézt jejich řešení, ale spíše poskytnout materiál k zamyšlení nad různými oblastmi vztahů
mezi gender a médii.
VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ ROD, GENDER
Slovo gender v řečtině znamená rod. Z řečtiny byl tento pojem přejat do celé řady evropských
jazyků, a stal se tak jejich nedílnou součástí. V současné době je pojem gender přenášen do
češtiny především z angličtiny, která je u nás dnes známější než řečtina. Proto se většinou toto
slovo vyslovuje anglicky, ale určitě není chybou, vyslovuje-li jej někdo tak, jak se píše.
Naopak, dokazuje tím, že zná kořen tohoto slova. Slovo rod v češtině označuje nejen pohlaví, sex,
ale i rod a rodinu (třeba genealogii) a také může být chápáno jako označení rodu v gramatice.
České slovo rod má mnoho významů, a tak by byl termín "rodová studia" velice nejasný. Proto se
svého času po diskusi s pracovníky z Ústavu pro jazyk český AV ČR rozhodlo toto slovo nepřekládat
a používat pro tento studijní obor anglický, nebo, chcete-li, řecký termín gender. V angličtině
( i v jiných jazycích) v sobě pojem gender v námi sledovaném významu zahrnuje především sociální
a společensky podmíněné kulturní rozdíly, očekávání,předsudky a specifika v postavení mužů a žen.
Gender je zároveň konstruktivní prvek moderní a postmoderní organizace společnosti; je to
sociální kategorie, která umožňuje sledovat a interpretovat jak rozdíly z hlediska mužů a žen v
nejrůznějších sociokulturních kontextech, tak i formy porušování lidských práv v demokratických
státech.
POHLAVÍ, SEX
Pojem pohlaví či sex užíváme, chceme-li hovořit o základních fyziologických rozdílech mezi muži
a ženami, tj. zejména o rozdílech, které se týkají pohlavních orgánů a reprodukčních dispozic.
Pohlaví se vztahuje k tomu, co vytváří muže a ženu biologicky. Sex a pohlaví je tedy kategorie
především biologická, zatímco gender neboli rod je sociální konstrukcí (nikoli tedy biologickou
daností, jak je tomu v případě pohlaví), ke které jsou vázány askriptivní, neboli připisované
či očekávané sociální role, chování, ale i předsudky, stereotypy, hodnocení a sebehodnocení,
představy o tom, co je či není pro muže nebo ženu správné a vhodné. Lidé obvykle reflektují
svoje sociální postavení, svůj třídní původ, rasu, národnost, etnikum stejně jako předsudky k
těmto kategoriím vázané, ale neuvědomují si, že obdobně jsou determinováni i tím, ke kterému
pohlaví potažmo rodu náležejí.
VZTAH TERMÍNŮ GENDER A POHLAVÍ
Vztah těchto termínů je chápán různě. Nicméně, pro naše potřeby, budeme chápat pohlaví jako
biologické označení jedince podle odlišných znaků mužských a ženských. Tender je pak sociální
a kulturní definice lidského chování, hodnot, vlastností a vztahů jako femininních a
maskulinních. Podstatou tohoto rozlišení je to, že pohlaví se považuje za vrozené, zatímco
gender je konstruován společností, jedinec se tedy životem ve společnosti naučí chovat jako muž
nebo žena. Je pravda, že některé teorie (Butler, 1990; Laqueur, 1990; částečně Foucault, 1990)
přísné ohraničení pohlaví a gender zpochybňují. Podstatou jejich argumentu je to, že i vnímání
biologické charakteristiky jedince - pohlaví - má svou historii, a je tedy alespoň částečně
společenskou konstrukcí, a tak se blíží oblasti gender. Předkládaný článek si však neklade za
cíl řešení tohoto problému a spokojí se s výše uvedeným definováním gender.
WOMEN STUDIES, ŽENSKÁ STUDIA
Pro úplnost si vyjasněme i rozdíly mezí women a gender studies, tak jak jsou chápány na
západoevropských a severoamerických univerzitách. Women studies, ženská studia, se na Západě
přednášejí na předuniverzitních (college) i obou univerzitních (bakalářském, magisterském)
stupních studia. Posluchačky i posluchači se v nich učí citlivosti vnímání vůči problematice
žen, schopnosti její reflexe a jejího studia i vyjádření vlastního postoje a dojmu a uvědomění si
práva na tento odlišný, ženský postoj k realitě a k hodnocení jevů. Učí se tedy vyjádřit svůj
dojem, impresi, názor včetně sebereflexe a získávání sebevědomí.
GENDER STUDIES, RODOVÁ STUDIA
Gender studies, rodová studia, jsou vědeckou odbornou disciplínou sledující různé sociálně a
kulturně podmíněné rozdíly mezi muži a ženami ve společnosti, a to nejen v současnosti, ale i v
minulosti. Cílem gender studies je nejen sledovat a interpretovat empirická data o rozdílech a
zvláštnostech obou pohlaví, ale vytvářet i sociální senzitivitu a kultivovat analytickou
schopnost pohledu gender v sociálních a kulturních otázkách doby včetně sociální politiky.
Gender studies se přednášejí v rámci vysokoškolského studia. Představují odborně zaměřenou,
samostatnou, velmi specializovanou vědeckou disciplínou, v rámci níž jsou realizovány vědecké
empirické výzkumy, z jejichž výsledků tento obor vychází. Studia gender nejsou orientována jen
na problematiku ženy, ale šířeji na problematiku vztahu žen a mužů ve společnosti i v určitých
kulturách a podle mého názoru jsou více disciplínou sociálně vědnou a humanitní než disciplínou
ideologickou. V našich teprve začínajících podmínkách jsou ale oba přístupy často směšovány a
zaměňovány.
FEMINISMUS
Různé druhy feminismů nejsou totožné s problematikou gender či emancipací ženy nebo s hnutím žen
za jejich lidská práva. Feminismus či feminismy jsou ideologickým, filosofickým a světovým
názorem žen, které jsou schopny svoje postavení ideově a filosoficky reflektovat a hlásí se o
svá práva. Feminismus je často chápán i jako ideologická platforma hnutí žen se specifickým
politickým zaměřením. Mluví se o feminismu radikálním, androgynním, sociálním, socialistickém,
pravicovém, levicovém, freudiánsky, jungiánsky či ekologicky zaměřeném či jiném. Každý tento směr
v sobě zahrnuje celou řadu dalších členění. Navíc se dnes běžně mluví a píše o postfeminismu.
POKUS O KLASIFIKACI FEMINISMU
Současné feministické hnutí má mnoho podob a obdobně jako třeba filosofie a ekonomie zahrnuje v
sobě mnoho proudů a směrů. Redukovat proto feminismus na jednu jedinou skupinu postojů, názorů
či tvrzení (a pak jej kritizovat jako nedílný celek) je neúnosné zkreslení. Zatímco však v jiných
oborech by to nejspíš bylo nemožné, v případě feminismu se to u nás tak "dělá". K tematice se
suverénně vyjadřují mnozí, kteřísi komplexnost problematiky neuvědomují a domnívají se, že mohou
feminismus a problematiku gender kritizovat jen proto, že si sami udělali svůj určitý subjektivní
názor na podkladě znalostí jednoho směru či proudu, který náhodně poznali. Kdyby se těchto
kritiků a svébytných interpretů feminismu a genderových studií někdo zeptal na jejich názor
třeba na existencialismus nebo na očkování proti neštovicím, určitě by skromně podotkli, že
nejsou dostatečně sečtělí, neznají soudobý vývoj existencialismu či vakcinace, a že se tedy
nemohou (jednoznačně) vyjádřit. Zeptá-li se jich ale někdo na feminismus, obvykle dotázaní tyto
zábrany nemají. Zde předložené interpretační schéma je jen jednou z možných variant dělení
feminismu. Po prostudování odborné literatury si každý může utvořit vlastní názor. Velmi
stručně a obecně řečeno, feminismus je schopnost a ochota přijmout možnost i jiné interpretace a
vidění reality, než na jakou jsme byli až dosud zvyklí. Je to filosofický směr zdůrazňující
právo, nárok na přijetí "jinakosti pohledu a postupu druhého člověka", právo a nárok
interpretovat skutečnost i jinak, než jak to odpovídá současnému kánonu. To mějme na paměti vždy,
když budeme číst cokoliv o feminismu, včetně řádek následujících. Shrnou-li se současné
feministické směry, můžeme je rozdělit do proudu "asimilačního", který zdůrazňuje, že žena je
stejně schopná jako muž, dokáže totéž co muž, je schopna a má zastávat stejné sociální role jako
muž. Druhý proud zahrnuje feminismy "androgynní", ve kterých se doporučuje, aby se muži i ženy
snažili sobě podobat, smísí-li se v jakousi neutrální osobnost, která není handicapována
předsudky o tom, co je či není vhodné pro muže a ženu. Androgynní osobnost je zbavena předsudků
vůči druhým i sobě samé, pokud vyplývají z determinace rodem. Stoupenci a stoupenkyně tohoto
směru jednají svobodně a nezávisle na askriptivních rolích dle gender. Třetí proud je možno
nazvat "komplementární", tedy zdůrazňující, že ženy a muži spolu nesoutěží, neporovnávají se,
ale doplňují se ve svých vlastnostech, jednáních i sociálních rolích, které přijímají a na
kterých se dohodli. Radikální feminismus naopak dokazuje, že ženy jsou zcela odlišné, jiné a
dokonce lepší než muži a některé směry radikálního feminismu dokazují, že ženy jsou předurčeny
převzít vládu nad světem do svých rukou, neboť období vlády muže je skončeno. Jiné radikální
levicově orientované feministické směry zdůrazňují, že ženy jsou jakýmsi novým proletariátem
světa, že jsou muži vykořisťovány a že je třeba skončit s "imperialismem mužů", neboť expanze
ve světě je již nemožná. Svět jakožto celek byl už "mužem dobyt" a nyní je možné se pokusit
pouze zajistit jeho trvání. Zvítězit nad dosavadní nadvládou mužů i jejich formami exploatace
světa je možné tím, že se sjednotí ženy celého světa bez rozdílu rasy, tříd, národů a států.
Ženy tak mohou zachránit svět, jim patří další tisíciletí, ženy mají hájit globální zájmy žen
bez rozdílu ras a národů. Stoupenkyně jiných směrů dokonce mluví o ženách jako o tzv. "čtvrtém"
světě (v souvislosti se "třetím světem"). Dělení společnosti dle genderových aspektů je prý z
hlediska dnešního světa důležitější než dle podmínek ekonomických a třídní stratifikace. Gender
je pro konstrukci ideologického přístupu obdobně základním pojmem, jakým je pro marxismus pojem
práce a třídního původu. Děti jsou více determinovány a socializovány dle sexuálních stereotypů
než podle aspektů třídních a sociálních. Navíc, sociální začlenění může člověk změnit svým
jednáním, privilegia třídní klasifikace může odmítnout, ale genderovou stratifikaci není možné
odmítnout a změnit, neboť každý je od dětství vystaven formě "genderové indoktrinace", přičemž ji
ani nevnímá jako indoktrinaci. Podobné členění dle gender existuje po celém světě, a to i ve
zcela odlišných kulturách, takže ho lidé přijímají jako zcela přirozené a neměnné.
PŘÍSTUPY K PROBLEMATICE GENDER V MÉDIÍCH, VZTAH GENDER A MÉDIÍ
GENDER A MÉDIA V ZÁPADNÍ TEORII
GENDER A MÉDIA V ČESKÉ PRAXI
ZÁVĚR
Na vztah gender a médií se můžeme dívat alespoň ze tří hledisek: a) jak média prezentují
maskulinitu a femininitu a jak se podílejí na jejich utváření; b) jak média prezentují feminismus
a genderovou problematiku; c) co jsou to feministická média a ostatní média, jejichž hlavní
náplní jsou genderové vztahy a příbuzná problematika; jak s těmito tématy zacházejí. Všechny tři
přístupy se do jisté míry prolínají a není možné je úplně přesně rozdělit na "vodotěsné"
kategorie. Vztahy mezi ženami a muži zobrazené českým tiskem v letech 1 990 - 1 993 Mladá fronta
- Dnes z 20. února 1993 zahajuje článek nazvaný "Když se řekne feminismus" slovy: "Vstoupil do
našeho domu s demokracií, avšak na rozdíl od ní zadním vchodem'." Literární noviny píší pod
titulkem "Ženy a ženy", že "feminismus jako výrazný fenomén, který hýbe západním světem je u nás
okrajovou záležitostí". Tyto a jiné články z prvních let po listopadových změnách mají jednu
společnou vlastnost: zacházejí s pojmem feminismus jako by předpokládaly, že čtenář patří mezi
zasvěcené a nepotřebuje bližšího vysvětlení, co se za daným termínem skrývá. Když se někoho
zeptáte v okolí na jejich názor na feminismus, dočkáte se vesměs záporných reakcí. Když však své
respondenty vybídnete, aby feminismus definovali, odpovědí zpravidla mlčením či zmateným koktáním.
Česká média tedy u nás často vyjadřovala, a nepochybně ještě stále vyjadřují, svůj hodnotící
názor na koncept, jehož obsah nebyl a není všem čtenářům, divákům a posluchačům nijak samozřejmě
znám. Dodnes je pak velmi běžné, když se svých známých, kteří vidí feminismus jako negativní a
nežádoucí jev, otážete, odkud tento názor získali, odpovědí, že z novin nebo z televize. České
sdělovací prostředky právě tím, že v případě feminismu a gender vstoupily z hlediska
informovanosti na pole neorané, měly nebývalé možnosti ovlivňovat utváření veřejného mínění.
Přestože média chtěla prezentovat feminismus jako "okrajový fenomén", s prezentací genderových
vztahů se v nich setkáváme denně. Okrajovost feminismu v českém prostředí se však projevuje
právě v tom, že tyto mediální prezentace nejsou předmětem diskusí, ale jsou až příliš často
považovány za dané. Například Mlada fronta - Dnes (28.8. 1992) otiskne inzerát začínající slovy:
"Děkan 3. lékařské fakulty University Karlovy v Praze vypisuje konkurs na obsazení pracovního
místa tajemníka fakulty. Požadované předpoklady: absolvent vysoké školy ekonomického nebo
právnického směru (muž), morální a občanská bezúhonnost" (důraz kurzívou). Na jiném místě
(opět v Mladé frontě - Dnes, 17.2.1993) inzeruje agentura Management Select devět různých
pracovních míst. Pro každé z nich je okruh kandidátů definován hned v úvodu: "Finanční manažer:
úspěšný kandidát na tuto pozici.... účetní: od kandidátky na tuto pozici očekáváme ..." [důraz
kurzívou). Nezdá se, že ženský a mužský gramatický rod byl u těchto inzerátů zvolen náhodně.
Jak jiný příklad ukazuje, Ize i v češtině nenásilně použít opravdu rodově neutrální jazyk:
v informaci o pozici "vedoucí oddělení logistiky" jsou zájemci a zájemkyně osloveny: " vaším
úkolem bude vybudování a zajištění efektivní činnosti oddělení logistiky" (důraz kurzívou).
Uvedené příklady inzerátů jsou zjevným porušením "Konvence OSN o eliminaci všech forem
diskriminace žen" z roku 1979. Konvence se stala mezinárodní smlouvou poté, co ji 3. září 1981
ratifikovala v pořadí dvacátá země. Jeden z bodů úmluvy zavazuje vlády všech zúčastněných zemí,
že zajistí ženám rovnocenné pracovní příležitosti i inzerci na pracovní místa. Do roku 1990 tuto
smlouvu podepsaly 102 země a mezi nimi i tehdejší ČSSR. Inzeráty, jež specifikují pohlaví
kandidáta/kandidátky nejsou přitom u nás zdaleka výjimkami. Jsou jen jedním z příkladů, který
potvrzuje hypotézu, že některé genderové vztahy se u nás považují za dané, a proto se nad nimi
jen málokdo pozastavuje. V tomto smyslu stojí za zamyšlení poměrně nevinné oznámení v Mladé
frontě - Dnes (5.1. 1993), které ve svém důsledku diskriminuje muže: "Kočárek za 7100 korun
věnovali zástupci pražského Dětského domu maminkám prvních dvou letošních občánků"
(důraz kurzívou). Zdá se, že otců se kočárek pro jejich potomky netýká. Zajímavé by bylo zjistit,
jestli dar pro maminky oznámilo vedení Dětského domu nebo jestli obchodní dům jednoduše pátral
po dvou prvních narozených dětech v roce, avšak reportérka) do své interpretace vložil (a) svou
vlastní představu o genderových vztazích. V druhém případě by opět šlo o příklad mediální
prezentace vztahů mezi ženami a muži podle předpokladu danosti. Součástí prezentace genderových
vztahů jsou také představy o rozdílném společenském statusu a schopnostech žen a mužů. Tak
například, týdeník Respekt přinesl v prosinci roku 1992 pod titulkem "Síla soudcovského zvyku"
analýzu stavu soudnictví v České republice. Autor se v něm opíral o zprávu vypracovanou
Institutem pro kriminologii a sociální prevenci pro ministerstvo spravedlnosti České republiky
a napsal mimo jiné, že podle respondentů průzkumu je "jedním z vážných důvodů současné mizérie
fakt, že kvalitu rozhodnutí soudce nelze nijak poměřovat a toho prý využívají podprůměrní
právníci, kteří by se jinde neuplatnili. S tím údajně souvisí i přílišná feminizace soudnictví".
Jak jinak si má čtenář tuto úvahu vysvětlit, než že ženy zřejmě neoplývají schopnostmi potřebnými
pro vykonávání soudcovského povolání? Zarážející je to, že autor článku se neodvolává na žádný
amatérský průzkum veřejného mínění, ale na dokument státní instituce. Ještě otevřenější tvrzení
o rozdílných schopnostech mužů a žen najdeme v neoficiálních prohlášeních. Podle tabloidu Blesk
(20.2. 1993) ženy nestačí ani na neporovnatelně jednodušší úkoly, než jaké se vyžadují od soudců.
Vyplývá to z reportáže o zavedení prvního parkovacího automatu v Praze, o kterém zástupce výrobce
říká, že je tak jednoduchý, že "jeho obsluhu zvládne i žena". Feminismus v Českém tisku po roce
1989 Zdá se, že prezentace feminismu v českých médiích proběhla od roku 1989 asi třemi fázemi: a)
1990 -1991: "Fáze otevřenosti. V tisku se vyskytovala spousta názorů z nejrůznějších oblastí a s
nimi též názory na feminismus. Objevilo se poměrně hodně článků vyjadřujících se pro i Jiřina
Šmejkalová publikovala v Tvaru několikadílný přehled proudů feminismu (Šmejkalová, 1991) a další
autoři a autorky dostali prostor, aby informovali o vývoji a obsahu feminismu a genderové
problematice. b) 1992 -1993: "Fáze uzavřenosti" V tomto období bylo téměř nemožné uplatnit v
novinách článek o feminismu, který by tento myšlenkový směr hodnotil jinak než záporně. V českém
prostředí se vytvořilo feminismu nepřátelské ovzduší. Nazvala bych tento přístup "arogantní
nevědomostí", neboť nepřátelský přístup se zpravidla pojil s neznalostí problematiky feminismu a
gender. Novinové články bez argumentace označovaly každý feministický názor za "militantní" či
"radikální" bez ohledu na to, že tyto výrazy mají ve feministické terminologii dost přesný
význam. Noviny se také zaměřily na zdůrazňování extrémních proudů feminismu a nevyhnuly se ani
zkreslování a zesměšňování některých problémů, jimiž se feminismus a genderové studie zabývají.
Na tomto místě bych zmínila alespoň smutně proslulou esej Josefa Škvoreckého na téma "sexuální
harašení" [Respekt, 16.8.1992), v níž autor jak komickým počeštěním anglického výrazu sexual
harassment, tak tónem a obsahem svého článku nepříjemně zlehčil a zesměšnil tak závažný
společenský problém, jímž je sexuální šikana. V tisku se v různých anketách a rozhovorech ženy
samy často připojovaly k negativnímu postoji k feminismu a vyjadřovaly názor, že jich se tyto
otázky vlastně vůbec netýkají. c) 1994 - dosud: "Fáze genderového probouzení" Přibližně od roku
1994 přístup arogantní nevědomosti sice zdaleka nevymizel, ale články věnované ženské a genderové problematice, jež se snaží o hlubší pochopení některých jevů, se objevují stále častěji. Povzbudivé je na nich to, že jejich autory jsou jak ženy, tak muži, jako kdyby oblast ženských a genderových otázek postupně přestávala být tabu. Z médií hlavního proudu je to např. Mladá fronta - Dnes, která se často stává diskusním fórem odborníků i laiků k vyjádření názorů na genderové vztahy. Toto rozdělení na fáze je samozřejmě jen orientační. Žádná fáze totiž nebyla ani nijak přísně ohraničená, ani se v ní nevyskytovaly jenom názory jednoho typu. Rozdělení vývoje na fáze má spíše ukázat postupně převládající tendence tří období. V každém případě skutečností zůstává, že převážně v období let 1992 -1993, ale v četných případech podnes je feminismus tématem, o němž se i odborníci a vědci nerozpakují vyjadřovat bez patřičné hloubky znalosti problematiky a odborné literatury. Velice často se setkáváme s tím, že
se u nás o feminismu hovoří jako o jednolitém, a když ne nepřátelském, tak alespoň nepotřebném
ideologickém systému. Naše média mají totiž rovněž tendenci pojímat feminismus jako celek místo
toho, aby se snažila pochopit vnitřní rozlišení feminismu a rozvrstvení jednotlivých otázek,
jimiž se feminismus zabývá.
V západní vědě i mezi laickou veřejností a na politickém fóru patří feminismus a genderové
otázky již v podstatě od konce 60. let, tedy od počátku takzvané druhé vlny feminismu, k
podrobně diskutovaným tématům. l v západních společnostech však prošlo ženské hnutí a feminismus
několika fázemi, včetně konfrontací provázených výsměchem a nepřátelstvím. Genderová analýza a
genderová perspektiva zaměřené na nejrůznější oblasti společenské zkušenosti jsou však dnes
stále více samozřejmou součástí odborné i laické diskuse. Na tomto místě nemáme prostor k
podrobnému rozboru, ale je třeba se zmínit alespoň o hlavních metodických přístupech západní
teorie při zkoumání vztahu gender a médií: a) Rozložení moci v médiích: kdo jsou "strážci
vstupních bran" (angl. gatekeepers) tedy kdo nebo co kontroluje obsah médií, kdo v médiích
rozhoduje o čem, kde jsou vstupní body, jimiž genderová problematika do médií proniká. b)
Působení alternativních médií: jejich druhy, obsah, vliv. kdo je čte - poslouchá - sleduje,
komunikují-li se širší veřejností nebo jsou-li izolovaná. c) Vliv médií: mají-li představy
vytvářené médii vliv na čtenáře - posluchače - diváky. Za tímto účelem se provádí buď
kvantitativní obsahová analýza (jak často se jaká představa objevuje, v jakých rolích kdo
vystupuje), nebo kvalitativní analýza publika [kdo čte určitý časopis, sleduje nebo poslouchá
určitý program, kdo pod vlivem reklamní kampaně kupuje určitý výrobek). d) Podíl médií na tvorbě
kultury: tento přístup vychází z předpokladu, že média nezaznamenávají pouhý odraz skutečnosti,
ale sama se podílejí na utváření kulturních symbolů a žebříčku hodnot. e) Psychoanalyticky pohled
(jakým způsobem se na tvorbě mediálních představ a na jejich interpretaci podílí nevědomí).
Výčet není zdaleka úplný. spíše má ilustrovat rozsah genderové problematiky ve vztahu k médiím.
Zmíněná hlediska a metodické přístupy se pak uplatňují v nejrůznějších podobách výzkumu s
konkrétním obsahem. Předmětem analýzy se může stát například: • politické zpravodajství
(co považují média za politiku a jakým způsobem ji prezentují), • způsob prezentace feminismu a
ženského hnutí, • genderová politika televizní a tištěné inzerce, • genderové aspekty televizních
zábavních programů a soutěží (například: jaké druhy otázek se v soutěžích vyskytují, kdo
zastává jakou roli v zábavních programech a jakým způsobem se prezentuje, komu jsou tyto
programy určeny a proč je divák sleduje), • zobrazení mužů, žen, homosexuálů a lesbických žen v
publicistických pořadech, v nekonečných seriálech a komediích na pokračování (jedním zkoumaným
problémem jsou například faktory určující identitu jedince: u mužů bývá jen zřídka definujícím
faktorem identity jejich gender, zatímco u žen je to velice často ústřední bod jejich identity;
identitou heterosexuálních jedinců - ať už mužů, nebo žen - není nikdy jejich sexuální orientace,
zatímco u homosexuálních mužů a lesbických žen je to přesně naopak: jejich sexuální orientace se
v médiích stává hlavní součástí jejich identity), • ženské časopisy (obsah, vliv), • strategie
ovlivnění a provozování genderově nediskriminující politiky v médiích. Toto je jen několik
příkladů oblastí zkoumání gender a médií. Na Západě má teorie týkající se médií již poměrně
dlouhou tradici. Studie zabývající se genderovými otázkami v médiích a populární kultuře se
vyskytují již ve 20. a 30. letech a do dnešního dne bylo napsáno bezpočet populárně vědných
i odborných knih a článků.
V české společnosti před rokem 1989 spoluutvářela pojem femininity velice silná představa ženy
jako matky (žena - matka měla i určitou politickou moc). Pokud jde o vnější vzhled, Západem
popularizovaná představa o východoevropské ženě na traktoru již byla v osmdesátých letech pro
česká média dávnou minulostí. Naopak se prosazovaly představy o tom, že ženy mají i v zaměstnání
působit esteticky, to jest, měly by být pěkně oblečené a upravené (to dokumentoval ve srovnání s
jinými spotřebními odvětvími rozvinutý kosmetický průmysl). Maskulinita. Zcela jistě existovala
představa o tom, co je mužská práce, avšak byl kdy obraz otce stejně prokreslený a působivý jako
obraz matky? V otázce vnějšího vzhledu, představovala média nějakým způsobem žádoucího či
ideálního muže? Časopisy Společnou charakteristikou časopisů pro ženy před rokem 1989 jako by
bylo motto "povolání: žena". Být ženou byla hlavní, jednotící charakteristika čtenářské obce.
Řada časopisů byla zaměřena na ruční práce (Praktická žena, Vyšívání, Dorka, atd.), jež byly
pojímány nikoli jako vyplnění volného času, ale jako prostředek k vylepšení ekonomické situace
rodiny. Časopisy pro ženy tedy vykazovaly poměrně silný ekonomický aspekt. Vlasta před rokem
1989 kromě receptů a rad pro domácnost a rodinu zařazovala také příběhy o výjimečných ženách,
přičemž fotografie a příběhy žen staršího středního věku a seniorek nebyly výjimkami, a to i
jako zobrazení na titulní stránce. S poměrnou jistotou však Ize konstatovat, že neexistoval
jediný časopis, který by svou čtenářskou obec vymezoval jako muže - tak. jako časopisy pro ženy
vymezovaly svou. Jinak řečeno, charakteristika "povolání: muž" nebyla dostačující pro definování
čtenářské obce. Časopisy, jež by se daly označit jako mužské, byly časopisy zájmového a
profesního zaměření, u nichž se předpokládalo, že je budou číst spíše muži: Svět motorů, Voják,
Technický magazín. Tyto časopisy zcela určitě nebyly zaměřeny na vytvoření a upevňování
představy o ideálním muži, ať už by šlo o muže-profesionála, muže-otce, či muže-milence. Velice
krátce po listopadových změnách roku 1989 došlo k prudkému rozvoji oddělené ženské a mužské
masové kultury. Časopisy pro ženy i pro muže se začaly přetvářet, nové vznikaly, staré zanikaly.
Jednou obecnou tendencí tohoto vývoje bylo, že nepostihovaly ženskost a mužskost v celé jejich
komplexitě, ale zdůrazňovaly jen určité prvky pokládané za znaky ženskosti či mužskosti. V
časopisecké produkci určené ženám došlo k přímému importu západních vzorů ženy zároveň žádoucí a
dbalé o domácnost, ženy, jejímž výlučným prostředím a středem zájmu je uspokojování partnera a
rodiny. Představa o tomto importu nejlépe vynikne, uvědomíme-li si jeho zhuštěný obsah
prostřednictvím jiného média, totiž reklamy. Prototypem oněch prvních let byla nevzdělaná žena
v domácnosti. Řada čtenářek a televizních divaček tehdy psala do novin dopisy, v nichž
vyjadřovaly své pohoršení nad tím, jak je například naivní reklamy na prací prášky zesměšňují
a považují za hloupé. U mužů se začal zdůrazňovat majetnický sex. Časopisy pro muže byly často
synonymem pro pornografii, Do této kategorie patřil Premiant: magazín moderního muže a první
licenční západní časopisy pro muže na našem trhu, Playboy a Penthouse. Zajímavým prvkem bylo, že
obsah článků a fotografií v těchto časopisech směřoval většinou k uspokojení nějaké potřeby či
zájmu muže, muž v nich byl příjemcem požitků. Hlavní důraz nebyl kladen na rady mužům, jak se o
sebe mají starat, aby byli atraktivnější, zdravější, a úspěšnější; jak řešit problémy
partnerského života, atd. Takovéto vlastně opačné zaměření, charakterizovatelné jednak jako
"vylepšení sebe sama" a jednak jako směrování pozornosti od sebe (čtenářského subjektu) k jiné
osobě či osobám, bylo výhradní doménou časopisů ženských. Ženské aktivity a celý ženský život
byl definován ve vztahu k jiným (partnerovi, dětem, pracovnímu kolektivu), nikoli jen k ženě
samé - posilovaná sebestřednost bývala naopak pravidlem v časopisech určených mužům. Na tomto
místě by mohlo být zajímavé srovnání se situací v časopisecké produkci pro ženy a pro muže na
Západě. Objevují se zde dvě rozsáhlé studie z osmdesátých let analyzující časopisy ženské. První
z nich je kniha Marjone Fergusson Femininní až na věky: ženské časopisy a kult femininity [1983,
Forever Femmine: Women's Magazines and the Cult of Femininit) vydaná ve Velké Británii. Druhá
studie vyšla rovněž ve Velké Británii pod názvem Ženské časopisy zevnitř (1987, Inside Women's
Magazines) a její autorkou je Janice Winship. Obě práce poměrně shodně dospěly k tomu, že ženy
se učí být ženami od raného dětství a v dospělosti se snaží podat co nejlepší herecký výkon v
roli žen. Pokud "být ženou" znamená provádět nějakou práci, jako třeba vaření, úklid anebo
vychovávat děti, je potřeba ukrýt, že se jedná o práci, neboť tyto činnosti patří k naplnění
samotného pojmu "žena". Dalším důvodem, proč ženské časopisy 80. let neprezentovaly ženskou
prácí jako práci, bylo to, že "barevné" časopisy jsou odjakživa časopisy pro chvíle volného času,
lidé je čtou pro potěšení. Také ženy jako takové jsou potěšením pro muže, a proto cokoliv ženy
dělají, může být opět jen potěšením, nikoliv vážnou prací. V tomto smyslu ženské časopisy té doby
prezentovaly péči o rodinu a domácnost jako radostnou zábavu. Zajímavým elementem je to, jakým
způsobem ženské časopisy svým čtenářkám ideál "kultu ženskosti" prodávají: jako něco, čeho mohou
dosáhnout, když se budou hodně snažit a vydají ze sebe maximum. Tento přístup ale stimuluje
vlastnosti jako touhu po úspěchu a soutěživost, což jsou zcela určitě vlastnosti tradičně
považované za mužské. Porovnáme-li dnešní časopisy určené ženám a mužům s tím, co bylo řečeno
výše o nabídce v prvních letech po roce 1989, zcela nepochybně zaznamenáme řadu změn u ženských
časopisů můžeme vysledovat příklon k tendencím, jež Winship a Fergusson pozorovaly ve
Velké Británii v 80. letech. Ústředním motivem časopisů pro ženy je radost být ženou, a to
takovou, jakou tyto časopisy představují. Tento vývoj je do jisté míry znepokojující: Ženské
časopisy v podstatě odhalují, že ženy jsou ambiciózní stejně tak, jako muži, ovšem očekává se od
nich, že osobní aspirace a úspěch budou omezovat na přísně vymezenou oblast - úspěch v
partnerském vztahu, vybudování šťastné rodiny a krásného domova a pěstění atraktivního těla. Je
jasné, že udržet vymezení ženské a mužské sféry seberealizace je v moderní společnosti nemožné.
Už před mnoha lety to vyjádřila Emily Dickinson, která se věnovala místo psaní románů psaní
poezie, tedy literární formě v té době považované pro ženy za nevhodnou: "To jako by zavřeli
ptáčka do ohrady a vyčítali mu, že uletěl" - tak je možné parafrázovat smysl jedné z jejích básní,
"They shut me up in Prose". Podobné je to s dnešními časopisy pro ženy: stimulují k seberealizaci
a touze po úspěchu, ale zároveň chtějí, aby se obojí vešlo do jimi připravené škatulky. Závěr z
toho tedy plyne, že jestliže podporujeme rozvoj stejných vlastností u žen a mužů, ale zároveň
existuje snaha předepisovat jejich "vhodné" projevy, musí nutně nastat genderový konflikt. Vypadá
to, že právě v takovém stadiu se nachází naše společnost. Stejný závěr už signalizoval i průzkum
"Demokratizace, sociální a politické změny a ženská hnutí" (Šmejkalová a kol., 1995) prováděný
v roce 1994, v němž řada respondentek bez rozdílu věku a povolání vyjádřila názor, že muži jsou
v podstatě méněcenná stvoření, s nimiž člověk musí zacházet opatrně a hlavně jim nesmí své mínění
dát najevo. Takový názor tedy o partnerském soužití dvou pohlaví skutečně nesvědčí. Závěr o
genderovém konfliktu Ize podpořit i sondou do obsahu článků v časopisech určených moderním a
úspěšným mladým ženám: Elle a Cosmopolitan. Zvláště Cosmopolitan podporuje touhu po úspěchu na
pracovním trhu a v osobním životě, a tím se liší od tradičního směru, o němž byla řeč výše
- seberealizace v domácnosti. Znepokojující je způsob, jakým má žena, ať už podle Elle nebo
podle Cosmopolitanu, úspěchu dosáhnout: neříkat mužům pravdu, používat jejich zbraně proti nim,
vyzrát na ně. Podíváme-li se na články určené mužům [Elle již dvakrát vydala přílohu pro muže),
získáme podobný obraz: dejte ženám, co chtějí, ale tak, aby vám to příliš nenarušilo vaše ostatní
zájmy a činnosti. Charakter "války pohlaví", jež tyto časopisy v podstatě podporují, je jasný:
soužití nikoli partnerské, založené na vzájemné úctě, ale soužití mocenské, založené na tom, kdo
z koho a komu se podaří získat víc. V mužských časopisech rovněž došlo ke změnám obrazu muže a
jeho zájmů. Pornografické zaměření sice nezmizelo, avšak rozšířilo se spektrum mužských rolí a
mužských zájmů z hlediska budování obrazu maskulinity. Snad je ještě příliš brzy na obecné závěry
komplexnější povahy, neboť rozvoj představy o mužskosti je v časopisech ve srovnání s podobným
vývojem ženskosti dost pozadu. Je třeba také poznamenat, že relativně malý počet časopisů pro
muže neznamená, že neexistuje mužská kultura, která je jiná než ženská. Mužská masová kultura je
hodně knižní (např. sci-fi, válečné romány a komiksy) a filmová (akční filmy). Za zamyšlení však
stojí, proč se Esquire objevil až jako třetí licenční časopis pro muže po Playboyi a Penthousu
a proč se objevil až sedm let po politických změnách v této zemi. Důvody bychom možná mohli
hledat v předlistopadovém vývoji. Jestliže platí, že tehdy mužské stereotypy signalizující
"úspěch" téměř v kultuře chyběly, pak bylo potřeba s časopisem typu Esquire počkat, až u nás
takové stereotypy pronikající nejdříve jinými kanály (ekonomickými či kulturními) najdou živnou
půdu. Zkrátka, až se vytvoří potenciální čtenářská obec, jež by hledala rozptýlení a potěšení
nejen v prohlížení fotografií atraktivních žen, ale také ve čtení o sobě, tedy ve čtení o
problémech mužů, o tom, jak má muž vypadat a jak se má chovat, aby byl přitažlivý a úspěšný,
jaké zájmy svědčí o jeho dobrém vkusu, atd. Televize a film Důležitým ukazatelem televizní
kultury jsou jistě televizní seriály. Před rokem 1989 u nás představovaly výrazný fenomén
"dietlovky" a díla příbuzná Pokud jde o ženské postavy v nich představované, většinou se
vyskytovaly nikoli v domácnosti, ale v profesi, ať už "za pultem" (Žena za pultem}, v nemocnici
{Nemocnice na kraji města), na dráze [Dynastie Nováků) atd. Neplatil například velice běžný
stereotyp západní televizní kultury, totiž že vychytralá žena a svůdkyně je také nezodpovědná
či nefér v zaměstnání (například Ina v Nemocnici na kraji města. svůdnice, možná i vychytralá,
ale svědomitá ve své profesi a citlivá k pacientům); jinými slovy, bylo možné spojení klasické
dichotomie ženských postav, andělské bytosti či Madony a hříšné Evy, v jedné osobě. Život
ženských postav se netočil výhradně kolem rodiny, ale měl více podob: profesi, rodinu, přátele.
Až na epizodní postavy a několik výjimek charakterních či komických ženských postav převažovaly
hrdinky mladšího a mladšího středního věku a štíhlejších postav. Mužské postavy v televizních
seriálech. Snad s výjimkou Ženy za pultem byl ústředním opěrným bodem seriálu vždy charakterní
hrdina - muž. Charakter byl pro hrdinu určující, nikoli fyzicky vzhled (Okres na severu,
Nemocnice na kraji města}. Typ mladého, štíhlého, krásného a tělesně zdatného hrdiny, jako jej
dnes známe třeba ze seriálu Pobřežní hlídka, byl značně menšinový. Pokud představitel role byl
přece jenom muž přitažlivého vzhledu, jeho role tomuto aspektu většinou nedávala nijak vyniknout,
zkrátka to nebylo na hrdinovi to hlavní (Sanitka: jedinou mužskou postavu, výrazně
charakterizovanou přitažlivým vzhledem, ztělesnil Jiří Bartoška. Nejenže postava krásného
svůdníka byla pro danou dobu netypická, ještě zvláštněji působilo, že její funkcí bylo "být
krásný a zemřít" - což je tradiční, typická funkce mnohých ženských postav snad od počátků
výpravné literatury a filmu). Typ "sympatického drsňáka" sice nebyl neznámý, avšak byl spíše
vyhrazen importovaným západním seriálům (Profesionálové). Po roce 1989 ovládl českou televizní
seriálovou a filmovou nabídku zahraniční import Tento druh zahraniční tvorby pak vykazuje - i
podle výzkumů populární kultury - jasnou dichotomii mezi mužskou a ženskou kulturou: v extrémním
pojetí ji vytvářejí akční filmy versus nekonečné seriály. Podle Tanii Modleski (1988) žánr
akčních filmů svou strukturou předpokládá mužského diváka. Ať už příběh, který vypráví, nebo
vizuální efekty, obě tyto složky společně usilují o stimulaci maskulinního potěšení a zároveň
také o vytvoření ventilu pro psychologické nejistoty: ať už jde o obavy ze sexuálního selhání,
z odmítnutí ženou nebo z toho, že jím bude někdo manipulovat. Proto se v nich často objevuje
motiv nadvlády a maskulinní síly. Britský kritik Roger Horrocks ve své studii nazvané Maskulinita
v krizi: Mýty, fantazie, realita [1994, Masculinity in Crisis: Myths, Fantasies, Realitie
analyzuje akční filmy, westerny a jiné filmové a televizní žánry vytvářející "masovou
kulturu" - z hlediska jejich významu v patriarchální společnosti. Vychází z teze, že patriarchát
muže mrzačí, protože je nutí, aby potlačovali svou citovost. Jinými slovy, chce se od nich,
aby se zbavili celé jedné části své osobnosti, tedy té části, jež se tradičně považuje za
ženskou. Tato očekávání jsou zakotvena i do masové kultury, kterou Horrocks analyzuje a
sestavuje následující seznam stereotypů mužského hrdiny Superman, který funguje v podstatě jako
Bůh, tedy někdo, kdo vše vyřeší a na všechno má odpověď, avšak nemá žádný citový život.
Jeho protiklad, terorizující Démon [například Freddy z Noční můry z Eem Street). Jiným typem je
robot - ničitel, nadlidská bytost nadaná obrovskou ničivou schopností (srv. mnohé filmy s
Arnoldem Schwarzeneggerem). Zcela odlišně působícím typem je Trouba [the Baffoon}, představovaný
například Johnem Cleesem v roli Basila Fawltyho ze seriálu Fawlty Towers, nebo postava pana
Beana (Rowan Atkinson). Posledním stěžejním stereotypem podle klasifikace Rogera Horrockse je
situace lásky k muži, jež je častým motivem westernů. Hrdina vsak může projevit lásku k jinému
muži pouze "v případě blízkosti smrti a utrpení. ... Dá se říci, že smrt je v tomto případě jak
symbolem orgasmu - většina mužů zřejmě podvědomě touží po orgasmu s jiným mužem, stejně tak,
jako se toho hrozí - tak symbolem jakéhosi absolutního okamžiku v životě, kdy již nemá smysl
zakrývat své nejhlubší city." (Horrocks, 1994, s.150;.) Naopak ženskému diváctvu jsou svou
strukturou uzpůsobeny nekonečné seriály. Tento názor vyslovuje už zmíněná britská kritička
Tania Modleski, která podrobuje analýze jednak beletrii pro ženy, Jednak seriály ve své knize
Láska jak řemen: masově vyráběné fantazie pro ženy (1988, Loving with a Vengeance: Mass-Produced
Fantasiesfor Women). Modleski nalézá jako hlavního adresáta seriálů skupinu žen v domácnosti,
Jejichž psychologii podle ní tato tvorba odpovídá Jak strukturálně (epizodickou fragmentaci),
tak tematicky (zaměřením na rodinný život a lidské vztahy v rodině a v komunitě). Epizody v
rámci jednoho dílu jsou vesměs velmi krátké a zároveň probíhá několik dějových rovin. Modleski
upozorňuje, mezi jinými, na jeden charakteristický rys těchto seriálů, a to, že Jejich hrdinky
jsou často silné osobnosti, které musí bojovat za uchování svého mikrosvěta, Jenž je ohrožován
mužskou slabostí a nespolehlivostí. V tom podle její teorie můžeme spatřovat skrytou touhu po
moci, po řízení svého života, případně po určitém druhu pomsty - když muž nějakým způsobem
selže, ona mu to nějak vrátí. Takováto myšlenka je ovšem zase výzvou tradiční představě o ženské
submisivitě; jestliže ženy alespoň takto skrytě touží po moci, pak pro ně není "přirozené", jak
se často uvádí, že jsou submisivní. Reklama Základním principem reklamy je odlišit jeden výrobek
stejného druhu od ostatních. Prodává se image, nikoli vlastní výrobek, K vytvoření image reklama
používá symboly, jež v dané společnosti nesou význam společenského statusu, hodnoty či
smyslového požitku. Symbol může samozřejmě dešifrovat jen člověk znalý vztahů a hodnot této
společnosti. Divák/čtenář tak vlastně spolupracuje na dotváření smyslu reklamy (Williamson, 1990).
Vzhledem k prostoru vymezenému pro tento článek se v úvaze a výkladu o reklamě omezím na jeden
druh reklamy, a to na billboardy. Pro hlavní účel ilustrace rozsahu problematiky by tento postup
měl být postačující. Reprezentace genderových vztahů v české reklamě po roce 1989. Musíme si
připomenout, že reklama se u nás stala všudypřítomným jevem až po roce 1989. Pro naše účely tedy
nemá příliš smysl zabývat se její historií před tímto obdobím. Na počátku roku 1994 se Libora
Oates - Indrchuvá pokusila o analýzu billboardů, které se tehdy v ulicích českých měst objevily
(lndruchová, 1995). Soustředila se na určení funkce a významu ženského těla v billboardovych
vyobrazeních. Pokusila se potom "dešifrovat", koho se reklama pokouší oslovit. Tento "směr"
reklamy vyplynul často ze způsobu zobrazení ženského těla nebo ze zjevné orientace reklamního
sloganu na určitého adresáta. Původně se domnívala, že vzhledem k veřejnosti billboardů se budou
reklamy na nich zobrazené snažit oslovit bez rozdílu kohokoliv - každého, kdo jde nebo jede
kolem. Ukázalo se však, že struktura reklam, jež nějakým způsobem zobrazovaly ženu či ženské
tělo, tomuto předpokladu odporovala: tyto reklamy jsou vždy určeny alespoň dvěma rozdílným
skupinám - mužům a ženám. Analytické srovnání billboardů adresovaných specificky ženám nebo
mužům podtrhlo rozdíly v prezentaci ženy a ženství mužskému a ženskému publiku. Reklamy určené
ženám stavěly na tradičních představách ženy jako tvůrkyně domova; ženy, cílem jejíhož snažení
je získat muže a dělat všechno pro jeho udržení a uspokojení; respektive ženy, jejíž hlavní
starostí je její vzhled. Ve všech případech ovšem žena přistupovala k naplnění této tradiční
role aktivně. Z toho můžeme usoudit, že tvůrci reklam pro ženy předpokládali, že ženy chtějí být
navenek pokládány za ty, kdo mají věci pod kontrolou, i když jejich "poslání" je předem dáno.
Obecná představa ženy a ženství v daném vzorku billboardů adresovaných mužům, vzbuzovala dojem,
že tato žena je úplně jiný živočišný druh než ten, který byl prezentován v první skupině.
Předchozí charakteristiky neplatily, žena byla postavena do role podpůrkyně muže nebo sexuálního
objektu, ve všech případech zaujímala pozici pasivního elementu. Vzhledem k veřejnosti billboardů
můžeme uvažovat, že inzerenti v billboardové reklamě svým způsobem definují nejobecnější
představu o ženě a ženství tak, aby byla srozumitelná co největší částí širokého publika takové
reklamy. V rámci této představy měli tendenci sice ženám lichotit v tom smyslu, že je
prezentovali jako aktivní, tvořivé a nezávislé bytosti, avšak pod tímto povrchem byl čitelný
zájem inzerentů udržet ženu v jimi definovaných rolích, aby se nenarušil trh pro jejich výrobky.
Jinými slovy, inzerent usiloval nejprve si ženu naklonit, aby jí posléze dovedně vmanipuloval
do pozice nejpříznivější pro koupi jeho výrobků a služeb. Z hlediska gender je pro tuto
pozici charakteristické, že přisuzoval ženě role, které nevstupovaly do konfliktu s očekávanými
zájmy mužské populace; že to byly role, o nichž inzerent předpokládal, že dle společenských
zvyklostí budou muži pochvalně přijaty. Nepřekvapuje, že v reklamách jí určených to byla žena,
komu byla přisouzena role pečovatelky o rodinu (někdo to dělat musí) čí že do středu jejího
veškerého snažení byl postaven muž (ostatně, těžko se dá něco namítat proti tomu, že žena chce
péčí o své tělo přispět ke šťastnému partnerskému životu). Zarážející vsak byla omezenost
prostředí podle inzerentů pro ženu vhodných a pak především skutečnost, že v reklamách
adresovaných mužům opět veškerá symbolika směřovala vždy prostřednictvím ženy k uspokojení
vkusu a potřeb muže, nikdy naopak. Muž byl chápán jako příjemce požitků a služeb od ženy,
žena jako objekt, případně pomocník, jehož úkolem je plnit mužova přání. V reklamách adresovaných
ženám to byla žena sama, kdo měl vládu nad svým tělem (i když třeba jen proto, aby jeho půvaby
přilákala muže). Ženská sexualita nebyla zvlášť zvýrazněna. Naproti tomu ve druhé skupině
reklam hrála ženská sexualita klíčovou roli jednak ve tvorbě významu dané reklamy a jednak ve
způsobu zobrazení ženského těla, kdy ze všech jeho kvalit byla právě vyzvednuta hlavně sexualita.
Zajímavá je také skutečnost, že jsem v době výzkumu nenarazila ani na jeden billboard, ve kterém
by se muž vyskytoval v některé z rolí, kterou v daném vzorku zaujímaly ženy, to jest, ani jedno
vyobrazení představující muže jako otce, muže, jenž směřuje své snažení k uspokojeni ženy, nebo
muže jako sexuálního objektu. Vývojové trendy české reklamy od roku 1994 poskytují nové náměty k
zamyšlení. Soubor billboardů reprodukovaný na dalších stránkách si nedělá nárok na přesnou a
hloubkovou interpretaci těchto trendů. Měl by zatím sloužit jako podnět k zamyšlení nad tím,
jestli se od roku 1994 zobrazování genderových vztahů v české billboardové reklamě změnilo:
došlo-li k vyostření protikladů nebo naopak k přiblížení rolí, jež na billboardech zastávají
muž a žena; k upevnění stereotypů či k rozšíření škály rolí a aktivit, s nimiž jsou muž a žena
spojováni: případně nastala-li úplná strukturální změna v genderových vztazích. Navržené chápání
rolí a významů je skutečně jen naznačením jednoho způsobu, jak je možné se na billboardy dívat.
Zobrazení genderových vztahů v médiích prodělalo od předlistopadové doby do současnosti
dramatické změny: některé vztahy došly zvýraznění, jiné oslabení a ještě jiné se objevily nově.
Na tom se rozvíjel i jednotlivý rozvoj médií (prudký vstup reklamy do veřejného i soukromého
prostoru ve srovnání třeba s časopisy pro ženy, které již zavedeny byly, v nichž se však
proměnil obsah a podle něj se více rozvrstvilo jejich publikum. Těžko můžeme posoudit do jaké
míry prezentace gender v médiích odrážejí společenský vývoj a do jaké míry předkládají média
publiku ideologicky ovlivněné vztahy, tj. neexistující, imaginární vztahy, jež jsou prezentovány
jako skutečné (Althusser, 1971). Zkoumání vlivu různých ideologií na prezentaci genderových
vztahů v médiích před a po listopadu 1989 si nezbytně vyžádá další výzkum.